«Мы не наблюдаем резких падений, а скорее цикличное движение.»- IAB Belarus организовала вебинар с международным экспертом в digital рекламе Daniel Knapp.

IAB Belarus организовала вебинар совместно с Daniel Knapp – международным экспертом в digital рекламе, Chief Economist IAB Europe, чтобы обсудить, что происходит на мировом digital рынке в конце 2020 года.

Модератор мероприятия: Кирилл Лащенко. СEO IAB Belarus

Запись вебинара можно посмотреть по ссылке 

Много событий произошло за этот год, много потрясений в том числе и на рекламном рынке. Но нужно отметить, что все не так плохо, как могло бы быть. И мы должны оптимистично смотреть на будущее рекламного рынка.

И первое, что следует отметить, что ядерного взрыва на рекламном рынке не случилось.Все опасались худших экономических перспектив, которые могли отразиться в более резком снижении расходов на рекламу.Мы видим эти худшие прогнозы по экономической модели на слайде.Но реальность несколько другая, чем экономическая модель и показатели не такие трагичные.

Также было отмечено влияние covid 19, как циклическое структурное ускорение.

Мы не наблюдаем резких падений, а скорее цикличное движение. Не стоит думать, что человеческое поведение меняется резко, быстро и значительно.

В мире есть случаи, когда после каких-либо макро-событий, которые влияют на человеческие жизни, следуют большие изменения в поведении. Например, после трагедии 11 сентября в Америке можно было наблюдать резкое повышение внимания и посещаемости церквей. Но что самое интересное — через 6 месяцев все пришло на круги своя и к прошлым показателям. Так происходит со многими проявлениями и с любым экономическим кризисом. 

Так мы видели, что всплеск потребления линейного телевидения был кратковременным.  Сейчас мы можем наблюдать, что наше диджитал поведение стабильно, за исключением кратковременных овер-реакций на определенные события. Стабилен диджитал рынок, онлайн шоппинг , а значит и диджитал реклама.

В мире произошла более широкая трансформация бизнеса.

Особенно это касается малого и среднего бизнеса – они сейчас проводят диджитализацию и нуждаются в диджитал рекламе. Большие бренды FMCG (P&G, Unilever, Nestle и др) также усилили свои позиции на диджитал рынке, в медиа, так как эти инструменты более, чем остальные, позволяют управлять рисками в бюджетах при продвижении.

Маркетологи адаптировались к этому исключительному времени.

Если в апреле реакцией на локдаун была паника и непонимание, что делать, то в июле, когда ситуация повторилась, реакция была совсем другая, и маркетологи сумели адаптироваться к происходящему. Сейчас безусловно нужны новые и дополнительные скиллы для специалистов, чтобы успешно справляться с новыми вызовами и задачами рынка в новых обстоятельствах. 

Паблишеры сталкиваются с беспрецедентными возможностями, их не просто раскрыть, но они здесь.

Например, мы видим из графика после протеста Black lives matters, как упали бюджеты в facebook от рекламодателей, а это значит, что освободившийся ресурс они направляют на другие платформы, в медиа. И для локальных медиа это отличная возможность, чтобы выстроить отношения с брендами на их рынке, чтобы избежать их возвращения обратно. Этот тренд перехода  к локал медиа обязательно нужно использовать.

Ниже интересный кейс с Lidl

Компания  надеется наладить прямые отношения с паблишерами на следующем этапе развития проекта жилищного строительства. И это отличный пример того, как большие компании меняют свои стратегии в отношении каналов и инструментов продвижения.

Если подытожить все вышесказанное: в 2020 году произошло сразу много глобальных и непростых событий. Но это может быть плодородной почвой, на которой зарождается и развивается что-то новое и прогрессивное на рынке диджитал рекламы.

Вопросы от участников вебинара (вопросы озвучивает Кирилл Лащенко. СEO IAB Belarus/ отвечает  Daniel Knapp, Chief Economist IAB Europe):

1. Кирилл Лащенко. СEO IAB Belarus : “Вопрос об изменениях поведения пользователей в интернете. Есть ощущение, что появляется деление на «традиционный интернет»- те, кто используют веб сайты, медиа и тд, а есть «новый интернет», который появился после covid, и тот явно его ускорил — мы часами проводим время в zoom, google meet, также видим тренд на онлайн-обучение,и использование новых социальных сетей, как TikTok,  тд. ”

Daniel Knapp, Chief Economist IAB Europe: “ Я бы не делал таких выводов, так как человеческое поведение не меняется так легко и стремительно. К тому же многие из нас чувствуют усталость от проведения такого количества времени за онлайн-колами и встречами и в целом перед экранами ноутбуков и смартфонов. Появляется много нового оригинального контента, и я бы не строил пессимистичных прогнозов по этому поводу.”

2. Кирилл Лащенко. СEO IAB Belarus: “Расскажите про какой-нибудь впечатляющий, вдохновляющий кейс этого года для вас”

Daniel Knapp, Chief Economist IAB Europe: “Один из самых интересных кейсов это конечно онлайн концерт — презентация Travis Scott and Fortnite: Astronomical (смотреть по ссылке). Это невероятный пример креативности и нового опыта для пользователей. Десятки миллионов людей на прямой трансляции и после нее (сейчас видео насчитывает более 100 миллионов просмотров) и потрясающие впечатления и отзывы. Такие ивенты должны быть примером креативного подхода в диджитал индустрии и мотивировать участников рынка использовать не только традиционные инструменты, но и проявлять креативный подход в рекламе.”

3. Кирилл Лащенко. СEO IAB Belarus : “Как вы видите ситуацию с local-медиа, на примере Беларуси, и куда все движется?”

Daniel Knapp, Chief Economist IAB Europe: “Мы видим, что во всем мире много внимания сосредоточено на google и facebook. Но приходят и новые платформы, такие как TikTok, Snapchat Twich. Они привлекают много новой аудитории и используют много новых вещей для продвижения. Также здесь нужно отметить и важность локальных медиа в том числе из-за их высокого уровня доверия и прямого взаимодействия с рекламодателями.

Но нужно сказать, что конкуренция локал медиа между собой на одном рынке не очень хорошая история. Лучше работает коллаборация и взаимодействие для развития медиа и агентств, это важно.”

Также свои комментарии после вебинара оставили Onliner и TUT.BY о ситуации с локальными медиа в Беларуси:

Илья Жуковец, CEO Onliner:

“Мы благодарны Даниэлу за интересную дискуссию касательно трендов и его позиции относительно исключительной важности локальных медиа в digital эко-системе. Мы чувствуем сейчас фантастическую поддержку как со стороны экспертов рынка (в том числе рекламодателей, агентств), так и от читателей, зрителей, слушателей Onliner в различных платформах. Медиа в 2020 году — это уже давно не сайт, это медиаплатформа, которая адаптируется под интересы своего пользователя. Медиа вместе с обществом переживают трансформацию и мы хорошо видим это на примере Беларуси: мы вместе с TUT.BY активно работаем со своей аудиторией на YouTube, в Telegram, выпускаем подкасты. Думаю, что наш следующий шаг — это адаптация рекламных форматов вслед за изменением предпочтений аудитории. А именно: создание новых форматов взаимодействия рекламодателей с целью 100% охвата этой аудитории cross-platform.”

Ксения Иванова, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам и развитию Белорусского портала TUT.BY

“Сейчас Беларуси приходится испытывать не только коронакризис и его последствия, но и политико-экономический кризис. Это безусловно отражается на бюджетах, работе медиа в целом, стратегии рекламодателей. Кто-то держит “режим тишины”, кто-то продолжает размещаться, кто-то осторожничает, предъявляя дополнительные требования к Brandsafety и качеству трафика. В этом году мы многое сделали для рекламодателей в плане Brandsafety: на данный момент у нас две системы (одна из них – собственная разработка), которые могут ограничивать точки контакта с брендом в материалах с нежелательной для клиента окраской. Системы гибкие и позволяют создавать индивидуальные списки ограничений по показу рекламы.Мы также отмечаем тренд на перераспределение крупными рекламодателями бюджетов с ТВ или программатик-закупок на локальные медиа с целью их поддержки. Это глобальный тренд и мы бесконечно благодарны рекламодателям, которые поддерживали и поддерживают нас в трудный период, — словом ли, выражая солидарность с медиа и журналистами, бюджетом ли.”

Команда IAB Belarus благодарит  Daniel, который уже не первый раз поддерживает нас, белорусских коллег, за вебинар, полезную информацию и инсайты касательно динамики диджитал рынка в мире и в Беларуси.

IAB Belarus (Ассоциация интерактивной рекламы) — некоммерческая организация, основана в Беларуси 29 июля 2014 г. с целью содействия развитию рынка онлайн-рекламы. С августа 2015 входит в международную сеть ассоциаций IAB и является членом альянса IAB Tech Lab.