«Можно назвать просто шоком, когда в марте большие бренды ставили активности на паузу»: IAB Belarus собрал локальные медиа на одной сцене, чтобы узнать, что изменилось для них в новой реальности

IAB Belarus запустил серию стримов IAB Talks, чтобы честно поговорить на самые разные digital-темы, которые сегодня волнуют рынок.

Первый выпуск мы посвятили локальным медиа, чтобы обсудить, что изменилось для них в новых условиях.

Вместе с Ксенией Ивановой (TUT.BY), Дмитрием Гераниным (av.by), Ильей Жуковцом и Николаем Козловичем (Onliner), Сергеем Аникушиным (Myfin.by) и Сашей Романовой (Kyky и The Village) поговорили о трафике  в период пандемии, новшествах в редакционной политике, росте и падении в цифрах и о том, как все игроки рынка объединяются в кризис.

Модераторами выступили Кирилл Лащенко (CEO IAB Belarus) и Александр Василевич (Председатель Правления IAB Belarus, управляющий партнер группы агентств Vondel).

Публикуем главные мысли спикеров. Полная запись эфира доступна здесь.

Про аудиторию, рост трафика и главную повестку последних месяцев

Ксения Иванова, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам и развитию Белорусского портала TUT.BY

“В апреле мы зафиксировали рекордные для себя 70% охвата беларуской аудитории (69,82 %). Это +8% процентных пунктов к 2019 году и + 400 тысяч пользователей в абсолютном выражении — это население целого областного центра. Важно, что это не случайный трафик — действительно драматически росла активность аудитории. На 66% увеличилось количество визитов в марте-апреле по сравнению с 2019 годом, на 54% увеличилось количество просмотров в этот период.»

“Среднее количество визитов на пользователя увеличилось в этот период до 25 визитов в месяц (это в 2,5 раза больше, чем у ближайшего преследователя и в 6-12 раз больше, чем у других беларуских СМИ). Фактически, каждый день на протяжении месяца средний пользователь TUT.BY заходил на портал, чтобы почитать новости. За месяц он просматривал в среднем 94 страницы портала.”

Дмитрий Геранин, директор av.by:

“Наша аудитория привыкла,  что материалы на av.by отвечают только одному вопросу — как купить, продать или владеть автомобилем. Когда все началось, к теме авто сильно просел интерес. С 15 марта по 15 апреля месяц был очень напряженный”

“Май неожиданно показал второй исторически рекордный результат. К концу апреля люди стали возвращаться к теме авто, случились новинки у автопроизводителей — люди пошли снова читать и смотреть новости. В мае мы зафиксировали хорошую аудиторию по порталу в целом: у нас был рекорд и в каталоге с машинами, и в медиа в том числе. В мае — нормально.”

Сергей Аникушин, учредитель Myfin.by:

“Повестки коронавируса у нас тоже не было — мы про темы, которые нас не касаются, стараемся не писать. Но, к счастью или сожалению, были новости о курсе в марте и апреле. Мы тоже зафиксировали рекордные показатели посещаемости из-за курса. И что больше всего удивило и порадовало — люди не просто смотрели курс, они более получаса проводили на курсовых страницах”

Саша Романова, директор Kyky.org и The Village Беларусь:

“У нас лайфстайл-журналы Kyky.org и The Village, и мы пишем про все,  о чем хотят читать люди. Самым ударным у нас был апрель. На Kyky зафиксировали 5,16 млн. просмотров, из них 2 млн. уникальных пользователей, а на The Village около 3 млн. просмотров и почти 1 млн. “уников”»

“Сейчас все стабилизируется но говорить о том, что тема коронавируса схлынула и трафик уйдет за ней, не приходится, сейчас актуальна тема выборов. “

“Много внимания внимания редакция The Village уделяла освещению, того как Минздрав рассказывал о статистике. Журналисты делали все, чтобы повлиять  на ситуацию.”

Николай Козлович, главный редактор Onliner:

“По рекордам — очевидно, что мы их тоже били в отдельные дни. Только новостная часть Онлайнера без учета главной и других сервисов приближалась к 1 млн. уникальных пользователей в сутки. Мне кажется, что этой весной росли все, но важно, что это за трафик.”

“С этого года мы ориентируемся только на беларуских уников. По беларуской аудитории рекордными месяцами стали март и апрель (это было +40% к прошлому году). В мае росли c еще большим ускорением — до 12 -го числа было +60%, потом повестка ушла и месяц закончили с ростом на треть”

“Важно отметить, что это не только “ковидный“ трафик. Еще важнее, что выросла вся экосистема Onliner. Телеграм-канал вырос — процентов на 50. Грандиозно рванул канал в YouTube. Почти 200 тыс. подписчиков за месяц! При этом мы не опубликовали там ни одного материала про коронавирус — отлично смотрелась наша классическая документалистика, репортажи, монологи.»

О том, что изменилось в редакционной политике и как найти баланс между негативным и позитивным контентом

Николай Козлович:

“В контент-плане каждой редакции есть некий баланс негатива и позитива. Это не значит, что мы не должны писать про плохое — это значит, что мы должны давать негативу обрамление из других новостей. В этом плане Onliner очень удачная модель — сайт состоит из пяти во многом автономных микро-редакций, у каждой из которых своя информационная повестка. В «Людях» мы больше писали про коронавирус, в «Недвижимости» затрагивали экономические аспекты пандемии, в «Технологиях» делали ставку на науку и мировой опыт, а раздел «авто» жил своей обычной жизнью. Про видео я уже сказал. На главной странице старались придерживаться такой пропорции: 3 материала о коронавирусе, 6 — о чем-то другом. Зачем? Чтобы сохранить ту аудиторию, которой COVID-тематика не интересна или надоела. И мы ее сохранили.”

Ксения Иванова:

“Мы даже один день серьезно обсуждали введение на портале кнопки “читать новости без ковид” . Пытались искать позитив в том числе и в том, что происходит: огромным источником стало пробуждение гражданского общества в Беларуси, то, как люди стали помогать медикам, стали помогать друг другу. “

“Конечно,  тема коронавируса не единственная — у нас точно также редакция структурно подразделена на тематические редакции: Спорт, Недвижимость, Афиша, Леди и так далее. Каждая из них жила в соответствии со редакционной политикой. “

“Появился интерес к другим, дополнительным темам. Например, «сад и огород» видеоредакции много форматов, которые предполагают общение в студии. Мы отказались от этого формата, но начали снимать видео с людьми удаленно. В результате проиграли в качестве картинки и звука, но очень здорово выиграли в темах и в географии: есть темы, на которые беларусы стесняются говорить или говорят неохотно (например, суррогатное материнство), зато об этой теме легко говорят русскоязычные граждане России, Казахстана и других регионов. “

Дмитрий Геранин:

“У нас повестка тоже поменялась, но вынужденно: стало сильно меньше ивентов в индустрии. Мы провели онлайн премию “Маскот”, у дилеров появились истории про онлайн-презентации, а вот офлайн-события пропали, поэтому стало меньше фоток и меньше яркого контента. “

“На самом деле редакция всегда работала удаленно и продолжила работать удаленно — у нас материалы редко подразумевают общение с широким кругом лиц, обычно это тет-а-тет встреча с владельцами автомобилей или обзоры. В мае сделали хороший результат по аудитории: с января  этого года у нас тоже редакция заточена не на общий трафик, а на беларуский.”

Сергей Аникушин:

“В апреле каждый год у нас проходит премия “Банк года”. И этот апрель не стал исключением, но в таком эпицентре событий (связанных с эпидем. обстановкой), пришлось проводить ее тоже онлайн. Мы делали онлайн-стрим на страницах курсов валют, то есть любой пользователь, который заходил к нам на сайт, автоматически становился участником премии. В дальнейшем планируем это использовать и пускать онлайн-стрим вместо обычного баннерного места, вовлекать пользователя.”

Саша Романова:

“Самая большая проблема-то, что  ты не можешь планировать больше чем на пару дней. Как сказала Настя Рогатко, главный редактор KYKY — у них до сих пор есть тексты, которые они не могут опубликовать потому что это будет никому не интересно.”

“Мы выбрали для себя стратегию — “ковид в лицах” и стали показывать лица людей — занимаются ли они бизнесом, или врачи, или волонтеры. Они рассказывали, что у них в жизни происходит. Это делал и Kyky, и The Village.”

“По поводу хороших тем — интерес к панике после 9 мая стал меньше.”

О деньгах и рекламодателях

Сергей Аникушин:

“У нас компания поделена на  2 части: Россия и Беларусь. Россия показала в марте рекордные цифры, но, к сожалению, забрались так высоко, чтобы в апреле оттуда упасть. Когда Россия ушла на самоизоляцию, банки каждый день присылали пачками отделения, которые они закрывают, кредиты не выдавались. Там все было очень тяжело.”

“В Беларуси наоборот, мы выросли хоть чуть-чуть благодаря и нашему селлеру, и своим усилиям. Беларуская выручка чуть подросла и немного нивелировала российское падение.”

“Монетизация на тысячу, конечно, упала но в общем денег стало чуть больше, если мы говорим про беларускую часть. Будем надеяться, что тренд будет сохраняться.”

“Структура рекламных доходов поменялась. Еесли перед 2019 годом структура медийки на Myfin.by занимала меньше 10 % и мы к этому относились очень несерьезно, то сейчас медийные продажи — спецпроекты и т.д. — составляют порядка 60-70%, хотя основной наш профиль — лидогенерация. “

Ксения Иванова:

“В марте у нас буквально за два дня снялось или перенеслось проектов и рекламы на треть месячной выручки. Это была первая быстрая реакция беларуского бизнеса, приученного многократными кризисами, к тому, что сейчас надо остановиться, перегруппироваться и посмотреть, что будет дальше. Быстро запущенные акции помогли нам закрыть март без падения. “

“Просели одни категории, встали на паузу малый и средний бизнес, туризм, HoReCa. Но при этом фарма в структуре нашей выручки выросла с 1 до 6%, стала лидером по абсолютным темпам роста. Вторым лидером стала недвижимость:  несмотря на то, что в апреле количество проданных квартир опустилось на минимальное за последние годы значение, объекты строятся и конкуренция за потенциального клиента все выше. Категория “сад и огород” внезапно выросла за апрель, март и часть мая. Сейчас это +1846% роста и плюс 1% выручки — это уже заметно.”

“Если говорить про форматы, то вместе с рынком падали продажи рекламных новостей и баннеров. Нативка резко упала практически в два раза в апреле и восстановилась резко в мае, чего не планировали”

“Сейчас коллеги видят активизацию со стороны пивных брендов и фармы, онлайн-казино и букмекеров. Продолжает развиваться недвижимость, восстанавливаются проекты, которые те самые два дня марта  были отложены — к нам возвращаются клиенты с тем, чтобы реализовывать эти бюджеты. Видимо, бизнес уже принял как данность тот факт, что ситуация уже поменялась, но нельзя останавливать развитие бизнеса, жизнь нельзя поставить на паузу.”

Саша Романова:

“Мы пока не уменьшаем зарплаты и не увольняем людей — наоборот, мы набираем еще журналистов. Потому что контента много, трафика много — кто-то должен с ним работать.”

“Когда несколько рекламодателей начали “сниматься” в марте, мы начали придумывать и разрабатывать антикризисные меры. Первая идея — публиковать рекламодателей в повестке, потому что она дает трафик. Но затем решили, что все-таки таким нельзя заниматься долгое время, и как-то стали выруливать.»

“Мы монетизируемся процентов на 90 от нативной рекламы и стараемся не повторяться и и придумывать что-то интересное.”

Дмитрий Геранин:

“Много про что можно сказать. Медийка у нас доминировала еще 3 года назад, а сейчас получилось, что сервисная модель неожиданно нас спасла — микроплатежи, абонентская плата и так далее. Больше клиентов, но меньше сами суммы. Вот на этой истории у нас получилось сделать так, что один канал нивелировал другой”

“Несмотря на то, что все было не очень,  апрель показал в долларах рост больше 10% год к году. Если бы у нас было только одно медиа, мы пострадали бы гораздо сильнее. Медиа рухнуло процентов на 40%”

Кирилл Лащенко, CEO IAB Belarus, директор сейлз-хауса ENTER NET AV:

“Мы у себя увидели тренд как раз сохранение больших брендов, которые давно зарабатывали себе имя и долю на рынке. Они в принципе не остановили свою активность. Период пандемии показал действительно тяжелую ситуацию для мелкого бизнеса, для нового бизнеса, что сказалось на performance-компаниях и бюджетах ”

“В этот период произошла определенная реанимация медийки и концентрация ее вокруг локальных медиа. Мы давно такого не слышали “может, порежьте YouTube, может, порежьте Facebook, а на локальные медиа пока оставьте рекламу.”  Это хорошая история, что люди объединяются, мы видим, что и рекламодатели и медиа в Беларуси готовы поддерживать друг друга.”

Илья Жуковец, CEO Onliner:

“Мы тоже рассматривали несколько сценариев и тоже попали в позитивный сценарий. Однако с учетом роста в Real Users мы должны были вырасти за счет перераспределения бюджетов с других медиа. Но этого не произошло. И вместо радости попадания в позитивный кризисный сценарий я стал думать: «Возможно, мы все вместе недостаточно говорим про наш рост, не защищаем нашу долю в медиасплите?»

“Я согласен с тем, что действительно была просадка, которую можно назвать просто шоком, когда в марте большие бренды ставили на паузу какие-то активности или переносили их. И вполне нормально, что в мае, увидев, что наш трафик растет (и растет он не только благодаря Covid, а вообще читать стали в целом больше и чаще), рекламодатели должны были вернуться. И в мае бюджеты стали возвращаться. Но они вернулись (условно) на тот же уровень, хотя мы — чуть ли не единственное медиа, где так сильно выросла аудитория. Мы могли не то, что вернуться — сильно вырасти.”

“Думаю, что наша история — расти быстрее и зарабатывать больше денег вот с таким количеством трафика, с таким количеством людей, которых мы, как практически диджитальная экосистема, генерим”

“Мы (с TUT.BY — прим.) вместе на YouTube-канале показали, что антиковид-повестка способна очень быстро генерить читательский спрос. Там совсем другой контент, все говорят “а можно ли без быстрых новостей, без новостей про ежедневную повестку”. Это как раз вот тот формат, и он растет фантастически быстро.”

О важной работе медиа и пожеланиях рекламодателям

Кирилл Лащенко: 

«Поддерживайте локальные медиа, ожидайте от них технологичности. С аудиторией у них все хорошо — мы видим, что нация читает локальные медиа, и я думаю, что они идут четко в мировом тренде.»

Александр Василевич:

“Я считаю, что благодаря диджитал-медиа журналистика именно в этой стране (если совсем цинично подойти к вопросу) де-факто и появилась. Сейчас вся жизнь вьется в онлайн-СМИ, и то, что трафик вырос у многих, говорит о том, что они стали доступными и гораздо популярным у огромного количества людей, у гораздо больше, чем половины населения Беларуси. Это круто, на это стоит обращать внимание и с этим стоит работать.”

Илья Жуковец:

“Мы проделали большую работу в этом 20-ом году, и редакция действительно работала 24/ 7, ребята находили дополнительное время в сутках. Постоянно обновлялась новостная лента с одной лишь целью — чтобы получить какую-то толику объективной информации. И все редакции заслуживают только лестных отзывов.”

“В целом и уровень журналистики растет — мы стали мультиканальными, мы стали делать контент во многих каналах и присутствуем во всех мессенджерах — этого не делает половина мировых СМИ. Так что очевидно, что мы делаем хорошее дело и будем рады, если рекламодатели будут это оценивать и не только возвращать инвестиции, но и говорить “спасибо” медиа за работу, которую мы делаем как граждане, а не как представители медиа конкретно.”

Саша Романова:

“Я благодарна рекламодателям за эти 3 месяца . “Ковид” —  психологически тяжелое время,  но что было хорошее — это объединение СМИ, медиа и бизнеса. Это чувствовалось. Я такого момента единения не помню. Было очень много приятных моментов”

Сергей Аникушин:

“В первую очередь всем рекламодателям я бы пожелал идти “в мобилку”. Во-вторых, я бы пожелал смотреть эффективность и считать, рекламую которую вы покупаете. И еще бы пожелал своим коллегам продолжать то, что они делают.  Локальные СМИ делают огромную работу”.

Дмитрий Геранин:

“Любой кризис — это, по сути, “ размытие неэффективности”.  Все становятся собраннее, пересматривают процессы, отсеивают лишнее и оставляют нужное. Поэтому то , что мы сейчас проходим — по факту переформатирование бизнесов. Они становятся эффективнее, лучше.  Коронавирус пройдет, но процессы и подходы останутся. И вот этот драйв, взвешенные подходы, быстрое реагирование на какие-то проблемы — вот это важно сохранить.”

Ксения Иванова:

“Мне кажется что это кризис делает нас не только более эффективными, но и делает нас лучше. И хотелось бы чтобы. это сохранилось. “

“Действительно, такого единения, какое было на протяжении последних месяцев, я я не помню на протяжении 5-10 лет . Это очень здорово, хотелось бы, что эта часть осталась и мы такими вышли из кризиса.”

“Бизнесам хочу просто порекомендовать искать новые идеи, растить эффективность своего бизнеса,  ценить и беречь команду,  которая действительно может вас удивить и открыть много нового. А мы будем рядом.”

Анонс новых событий в нашей группе в Facebook.