Куда движется глобальный рынок интернет-рекламы: темы и тренды с ежегодного форума IAB

В конце января во Флориде, США, прошла десятая ежегодная международная встреча стейкхолдеров  IAB (Interactive Advertising Bureau), где собрались руководители ведущих медийных агентств, технологических платформ и крупнейших компаний-рекламодателей  в Интернет. 

Традиционно на этой конференции члены IAB озвучивают  проблемы, которые волнуют интернет-отрасль,  и вырабатывают их  решения. В этом году на форуме побывал CEO IAB Belarus Кирилл Лащенко.  Он встретился с marketing.by и рассказал о том, какие ключевые тренды обсуждались среди основных игроков глобального цифрового рынка.

Боты и блокировки рекламы – темы прежних лет

По форуму IAB можно четко проследить, какие проблемы беспокоят отрасль острее всего.  При этом стоит учитывать, что  какие-то вопросы и их преодоление  адаптивны к нашему рынку, какие-то нет.

Так, три-четыре года назад активно обсуждалась проблема ботов, так называемый нечеловеческий трафик. Для ее решения была создана отдельная структура, которая занималась тем, чтобы на всей цепочке от рекламодателя до площадки все было прозрачно. Площадки сертифицировались так сказать «на доверие» — на честность траффика.

В прошлом году активно поднималась тема ADBlock, были выработаны lean principles, стандарты, согласно которым реклама должна быть легкой, кодированной, поддерживающей право выбора и ненавязчивой (Light, Encrypted, AdChoices-supporting, and Non-invasive).

Также давались рекомендации паблишерам для налаживания диалога с читателями и объяснения, зачем площадкам нужна и важна реклама.

Эти рекомендации, кстати, были распространены IAB Belarus и среди белорусских интернет-площадок.

Также ранее появилась Coalition for better advertising ads  — объединение влиятельных рекламных ассоциаций и крупных брендов, созданное для продвижения идеи более качественного подхода к интернет-рекламе – ее «дружественности» и креативности.  Цель коалиции — сделать опыт потребления рекламы пользователями максимально органичным и нейтральным. И тем самым – бороться с блокировками рекламы, которые серьезно угрожают отрасли.

Фейковый контент: враг у ворот

Основная проблема, которая, по словам Кирилла Лащенко, звучала в этом году –фейковый контент, ложные новости, распространяемые в Сети.

Ситуация с фейками серьезно обострилась во время избирательной кампании в США. Приводился кейс о том, как автор фейковой новости заработал 5 тысяч долларов, разместив заметку, что «в штате Огайо были найдены десятки тысяч предварительно заполненных за Хиллари Клинтон избирательных бюллетеней». В  новости фигурировало фото с коробками, сделанное,  как оказалось в Британии, в Бирмингеме в 2015 году. Однако, читатели поверили этой заметке, которая набрала около 6 млн расшаров.

Проблема в том, что грамотно вброшенный в интернет-среду фейковый контент позволяет своим авторам неплохо заработать при условии его вирусности и привлечения большого траффика. Именно поэтому этот контент так опасен и его становится все больше.

На встрече IAB прозвучала такая цифра:  качество контента в Сети падает на 8% каждый год и подрывает доверие пользователей. Прозвучал призыв к рекламодателям и маркетологам вкладываться премиальный контент, работать над созданием интересных, профессионально созданных историй и креативов, которые бы не вызывали отторжения потребителей информации.

Стандартны для рекламодателей

Один из крупнейших рекламодателей в Сети Procter&Gamble озвучил проблему стандартов видимости рекламы (viewability).  Говорилось о том, что у разных платформ\площадок  разные стандарты: кто-то считает, что реклама просмотрена, если пользователь потратил на нее 1 секунду, кто-то – 2 секунды и так далее.  P&G заявил о том, что будет покупать рекламу только у тех площадок, кто сертифицирован по стандарту видимости  IAB/MRC, разработанному в 2014 году.  По этому стандарту медийная реклама считается просмотренной если 50% площади баннера находилось в окне браузера не менее 1 секунды, для видеорекламы время должно быть не менее 2-х секунд.  Таким образом, те, кто хочет работать с крупными клиентами, должны учитывать эти правила игры.

Также крупнейшие рекламодатели высказываются за максимальную прозрачность сделок на медиарынке и желание подвергать аудиту все контракты с третьими сторонами.  То есть, в том числе селлеров с площадками. — Мы хотим покупать рекламу по тем, условиям, по которым мы платим, — коротко звучит этот тезис.

Поверхностное потребление и короткое видео

Представители социальных сетей  Facebook и  Snapchat рассказали о том, как сегодня выглядит  потребление контента пользователями.  Быстрый ритм жизни, постоянная нехватка времени и перегруженность данными  привели к тому, что люди становятся «поверхностными потребителями информации». Сейчас все более важно, каким будет заголовок статьи, фотография, насколько кратко изложена информация.

Диаграмма показывает распределение активности пользователя между разными каналами, девайсами и видами жизнедеятельности.

Окончательно состоялось  движение от текста к картинке и к краткому видео. Представитель  snapchat отмечал в своей презентации, что миллениалы потребляют информацию буквально  тэгами. Видео смотрится не более 8 секунд. То есть, если вы 8 секунд показывали красивую девушку и лишь потом засветили свой бренд, считайте, что деньги потрачены зря.

Растет потребление контента «размером с байт» — очень короткого.

Актуальным для современного пользователя остается видео по запросу.  То, которое мы найдем, когда оно нам нужно.  Люди понимают, что в Сети можно всегда отыскать  то, что тебе нужно в удобное время, хоть на десктопе, хоть на мобайле.

Эволюция потребления видео: в назначенное время, отложенный просмотр заранее записанное видео, видео по запросу

Мобайл становится превалирующим каналом. Люди, буквально. Попадают в зависимость от своих смартфонов.

74 раза в день в среднем пользователи 18-24 лет обращают внимание к смартфону

Уходит в прошлое эра дорогого продакшена видео. Назывались такие цифры: если раньше в США снимали ролики за 300 тысяч долларов, то теперь увеличивается предложение съемки ролика за 25 тысяч долларов, причем работа выполняется буквально за два дня. По большому счету, короткие видео для брендов уже снимаются очень небольшое количество денег.

И привлечь внимание пользователей могут вовсе не мегазвезды, а обычные люди, оказавшиеся в нужном месте в нужное время и снявшие что-то интересное на мобильный телефон.

8 из 10-ти наиболее популярных персоналий среди американских подростков – создатели YouTube видео.

Таким образом, мы видим, что на мировом рынке существует запрос на стандарты прозрачности и технологичности рекламных моделей, идет глобальное движение к качественному инвентарю и креативной и дружественной пользователю рекламе.

Источник: Marketing.by