Эксперты IAB Belarus в поддержку Байнета: «срезка бюджетов на маркетинг — ошибка маркетолога»

Рынок рекламы в целом и digital в частности быстрее всего реагируют на любые изменения. Сегодня эксперты IAB Belarus расскажут, как ощущается влияние эпидемии на беларуском рынке, чего ожидать в ближайшее время и что (не) стоит делать во время кризиса.

Кирилл Лащенко
директор сейлз-хауса ENTER NET AV,
CEO IAB Belarus

К новой реальности никто не был готов, и в этих условиях бизнесам приходится максимально быстро адаптироваться  и перестраиваться в онлайн.

Люди меняют привычный образ жизни: с одной стороны, переход в онлайн еще больше упрощает жизнь потребителей, но в долгосрочной перспективе может привести к глобальному изменению потребления и закрытию многих офлайн-бизнесов.

Естественным образом растет спрос на новостной контент у беларуских медиа. Вообще поддержка локальных интернет-ресурсов со стороны рекламодателей сейчас важна как никогда.  Сохранение беларуских СМИ, которые делают актуальный локальный контент важно для нашей digital-среды. В то время как распределение бюджетов в пользу зарубежных платформ может привести к тому, что экосистема изменится и обеднеет.

Видим, что для соседей эта тема также актуальна: в Латвии рекламодатель из топ3 — оператор мобильной связи “Tele2” уменьшил рекламу в Facebook, Instagram, Google и YouTube, переориентировав свой бюджет на латвийские СМИ.

В целом отмечу, что на фоне нестабильной позиции некоторых бизнесов и пересплитовки бюджетов между медиа, у digital как канала сегодня есть очевидные преимущества: трафик растет, стоимость в беларуских рублях сохраняется, многие ресурсы становятся более гибкими в вопросах скидок — все это дает рекламодателям возможность достигать высокие KPI при меньших затратах. Для многих брендов грамотная пересплитовка бюджетов может сыграть бОльшую роль, чем их снижение и заморозка.

Например,  за последние недели трафик онлайн-кинотеатров увеличился на четверть, есть существенный прирост охвата. Многие рекламодатели в это время делают ставку на видеоформаты и Smart TV. 

Сейчас у  агентств и брендов есть ожидание, что рекламный рынок просядет в бюджетах, но пока трудно предсказать, насколько сильно. В фокусе работы компаний сохранение рабочих мест и оптимизация всех рабочих процессов. Взаимоподдержка всех бизнесов и сплоченность команд как никогда важна сегодня для рекламного рынка.

Чтобы лучше понять настроения и ожидания игроков, IAB Belarus запустила опрос на тему влияния коронавируса на рынок рекламы. Общение с рынком поможет принять конкретные меры по поддержке бизнесов сегодня. Результаты опроса появятся в открытом доступе на сайте iab.by

Александр Василевич,
Partner Vondel/Hepta,
Chairman of the board IAB Belarus

Потребители: больше продуктов и лекарств, ноль ресторанов и кафе

 В отличие от стран на карантине, Беларусь пока дома не сидит, но перестала ходить в большинство общественных мест, кроме продуктовых магазинов и аптек.

16 февраля — 29 марта 2020 посещаемость ритейла, мест отдыха и развлечений (рестораны, кафе, шопинг-центры, тематические парки, музеи, библиотеки и кинотеатры) в Беларуси снизилась на 14 процентов по данным Google.

При этом за базу для сравнения взят период, который традиционно и так считается низким сезоном в этих секторах (3 января-6 февраля 2020).

Больше всего пострадали кафе и рестораны – по данным опросов МАСМИ 44 процента вообще перестали их посещать, а 21 — стали ходить реже. Выручка у рестораторов упала на 60-80 процентов и падение продолжается. Не хотят люди и посещать торговые центры – 18 процентов перестали туда ходить, 36 – реже. Стремительно растет онлайн-доставка, но она явно не в состоянии компенсировать падение продаж большинства товаров.

Это совсем не коснулось продовольственных магазинов, а магазины бытовой техники ненадолго спасло падение курса рубля. Посещаемость категории grocery and pharmacy, куда входят в первую очередь продуктовые и продовольственные магазины, рынки, аптеки, выросла на 5 процентов.

Потребители стали чаще покупать продукты питания, лекарственные средства, продукты для повышения иммунитета, витамины, дезинфицирующие средства.

Аж на 41 процент по данным Google подросла посещаемость парков. Это явно связано не только с короновирусом и отсутствием карантина, но и с хорошей погодой.

И на удаленную работу пока перешло только 8 процентов опрошенных (МАСМИ).

По мнению компании Nielsen Беларусь явно находится на стадии потребительского поведения, когда большинство населения делает запасы и готовится к возможному карантину, а впереди у нас – снижение частоты покупок, в том числе и в онлайне и высокая чувствительность потребителей к цене.

Медиапотребление: два победителя – интернет и ТВ

В странах, севших на карантин, медиапотребление кардинально изменилось, у нас оно следует тем же курсом.

Офисы, ушедшие на удаленку, и «самоизолировавшиеся», сделали бессмысленной часть индор-рекламы. Под угрозой потенциального карантина реклама в транспорте — 33 процента (МАСМИ) указали, что они уже стали реже пользоваться общественным транспортом. Реклама в кинотеатрах вместе с падением посещаемости и отменой сеансов стремится к нулю.

Под потенциальной угрозой наружка и радио.

В гораздо более защищенном положении потребление ТВ. Сидящие дома в карантине, как показывает пример большинства стран, увы, не занимаются самообразованием, а в первую очередь смотрят фильмы / сериалы и ТВ. На ближайшей неделе весь рынок ожидает появления более полных данных рейтингов ТВ – посмотрим, как текущая ситуация уже повлияла на телесмотрение в Беларуси. Но в некоторых целевых аудиториях по отдельным каналам, оно начинает подрастать.

Интернет стал главным и безусловным победителем в гонке изменения медиапотребления. 84 процента (из 92 процентов следящих за новостями о пандемии) называют основным источником информации новостные сайты, а 54 — социальные сети, форумы, блоги. На долю местного ТВ осталось 36 процентов. Данные Germius уже показывают значительный рост недельной аудитории — порядка 9 процентов, то есть частота пользования растет. Стремительный рост трафика виден на многих ресурсах: в первую очередь онлайн-кинотеатров, в новостных и части нишевых медиа.

 Рынок рекламы: экономика явно стагнирует, рынок начал падение

Медийный рынок рекламы безусловно сократится в текущем году вслед за экономикой, вопрос на сколько. Но на него ответа нет, поскольку спрогнозировать развитие эпидемии, размер падения экономики и объем сокращения потребления невозможно. Очень позитивный и добрый прогноз — минус 20 процентов к прошлому году. Это в случае, если как в Китае, за 3 месяца все образуется и начнется что-то похожее на восстановление.

 Видно уже сейчас: часть бизнесов де-факто прекратили деятельность и рекламировать им нечего. В их числе – мероприятия и концерты, путешествия, HORECA. И в Беларуси резкое падение этого сегмента связано не с введением карантина, а с кардинальным изменением поведения потребителей и этичностью подобной рекламы.

В выигрыше сейчас фарма, продуктовый ритейл, на некоторое время – рынок бытовой техники благодаря падению курса рубля.

Рекламный рынок сократится из-за влияния мирового экономического кризиса, усложнения логистики поставок и остановкой производств (некоторым импортерам нечего будет продавать) и самое главное – скорым сокращением доходов населения.

В отличие от уже пережитых рекламной отраслью кризисов он грозит еще и физическим сокращением количества рекламодателей. Выживание многих компаний сейчас откровенно поставлено под угрозу. Если не будет адекватной политики арендодателей по сокращению или отмене арендной платы, банков – по реструктуризации кредитов и приостановке уплаты процентов и кредитов, государства – по сокращению налоговой нагрузки, и особенно взносов в ФСЗН (которые вообще не считаются у нас налогом) – многие локальные компании и бренды просто перестанут существовать.

 На этом фоне может произойти сохранение вложений или даже рост со стороны отдельных рекламодателей. Тех, у которых есть финансовые ресурсы и которые хотят резко увеличить свою долю на рынке. И это не только FMCG-компании, которые могут на пользу использовать потенциальный рост потребления ТВ и интернета. Но и компании из категорий, которые уже столкнулись с резким снижением спроса на рынке из-за изменения поведения потребителей. Те, для которых выигрыш в конкурентной борьбе скоро станет вопросом выживания.

Доля digital-рекламы станет доминирующей

Диджитал-реклама — единственная, у которой есть шанс на минимальное падение.

1. Большая часть медиапотребления уже приходится на интернет в городах.
2. Диджитал-реклама, в отличие от других сегментов, — идеальный ситуативный канал быстрого реагирования. Он хорошо работает в ситуациях, в которых оказались многие бизнесы: все меняется, горизонт планирования не превышает недели или нескольких дней. Даже цифры из этого текста через неделю не будут иметь никакого смысла. В интернете можно быстро запустить или остановить кампанию, креатив стоит не так дорого и может быть сделан быстро.
3.  Стоимость входа в некоторые разновидности диджитал-рекламы – совсем не высока и не сравнима с тем же ТВ. Это основной канал для большинства мелких и средних бизнесов. Структура рынка диджитал рекламы будет продолжать меняться: больше контекста и видео, меньше баннеров.

При этом диджитал не станет идеальной панацеей, как вещают многие консультанты или эксперты. Есть масса факторов, которые следует учитывать и которые часто разочаровывают или могут разочаровать:

— для FMCG компаний стоимость и скорость накопления охвата по-прежнему проигрывает и будет проигрывать по сравнению с ТВ;

— конкуренция за внимание потребителя высока и не ограничена, в отличие от мест на полках магазинов и количества крупных телеканалов. Рост требует значительных инвестиций;

— таргетинги не точны и данные сомнительны, и с меняющимся потреблением их точность еще больше упадет;

— видимость большинства инструментария, но его эффективность оставляет желать лучшего;

— в этом действительно нужно хорошо разбираться, анализировать эффективность инструментария, причем не столько в настройках аккаунтов и зачислениях, сколько в стратегиях, понимании, как это работает, как может работать и что действительно способно вам принести.

В любом случае, как бы события не развивались, относительная доля диджитала на рынке рекламы возрастет при падении прочих сегментов.

Дмитрий Геранин,
директор автоклассифайда av.by, представитель комитета по classified IAB Belarus

Что происходит во время любого кризиса? Компании не могут перестать платить зарплаты или аренду или нести затраты на производство продукта, зато они с легкостью режут рекламные бюджеты, как «необязательные». Этого делать категорически нельзя. Причин тому две. Первая причина: в кризис вашим товарам нужна еще бОльшая поддержка, чем в мирное время. Срезка бюджетов на маркетинг — ошибка маркетолога, который не может донести до руководства эту точку зрения. Вторая причина: бюджеты на маркетинг режут очень многие, поэтому рекламный шум в такое время сильно уменьшается, и ваша рекламная коммуникация будет сильно заметнее, чем в то время, когда у всех всё хорошо.

Так что же делать? Использовать это время с максимальной выгодой. 

1. Просите скидку. 

Именно сейчас можно прийти к агентству или площадке и сказать, что вы хотите большую скидку. 30 или 50 процентов. В сложном положении находятся все, поэтому многие пойдут на эти условия, а вы поимеете хорошую цену касания с вашей аудиторией.

2. Считайте все (не только в кризис).

Пора завести уже ту самую табличку, где просчитаны стоимость лидов или охватов по всем вашим каналам. Если и нужно отрезать, то отрезайте самые неэффективные снизу. Не те, которые не любит директор, а неэффективные. 

3. Проинспектируйте каналы на дурака.

Общественный транспорт сейчас, очевидно не лучший канал. Охваты упали в несколько раз, а новыми данными с вами никто не поделится. Туда же можно отнести биллборды, ситилайты, наружные конструкции, рекламу в бизнес-центрах и прочее. Прямо сейчас закиньте все в интернет и в ТВ. Люди остаются дома, у обоих этих каналов растет потребление.

Мы на av.by наблюдаем снижение медийных рекламных бюджетов от наших автомобильных партнеров. Проблемы с закрытием заводов-производителей не обходят стороной и Беларусь. Режутся крупные форматы медийки и спецпроекты. Однако, реклама в классифайде показывает рост. С начала кризиса до сегодняшнего дня из каталога не ушел ни один профессиональный продавец, наоборот за последний месяц мы видим рост в 3%. Это как раз то, о чем я говорил выше. Люди режут неэффективные каналы и доверяют деньги нам, как площадке, которая прямо сейчас принесет много лидов.

Иванова Ксения,
заместитель генерального директора
по коммерческим вопросам и развитию
Белорусского портала TUT.BY

Реклама – это лакмусовая бумажка не только реальной ситуации в экономике, но и настроений (и страхов) бизнеса. Как правило, во время кризиса изменения на рекламном рынке происходят быстрее, а падение может быть глубже, чем в целом у экономики. Даже компании, которые в наименьшей степени пострадали в результате кризиса, начинают экономить на рекламе, а кто-то и вовсе берет паузу в коммуникациях, чтобы осознать ситуацию и адаптировать бизнес к новым реалиям.

Так в первые два дня после резкого изменения курса доллара и на фоне набирающей обороты пандемии коронавируса на TUT.BY было приостановлено и перенесено на более поздний срок множество рекламных кампаний. Общая сумма переносов составила порядка 30% от месячной рекламной выручки портала. Изменения коснулись практически всех категорий рекламодателей. Тем не менее, в течение недели ситуация была переломлена и месяц мы закрыли с перевыполнением плана продаж. Почему так? Сработали срочные стимулирующие акции и снижение цены, изменения в продуктовой линейке, консультации и взаимодействие с клиентами. Многие бизнесы довольно быстро начали перестраивать свои продукты сообразно новым условиям – всюду, где это возможно, продукты переводятся в онлайн, запускается доставка, меняются ценностные предложения. Часть бизнесов пошла в рост, некоторые клиенты увеличили свою активность, пользуясь создавшимися условиями и временным затишьем у конкурентов.

Почему бизнесу важно продолжать рекламироваться в кризис, есть много исследований и материалов. Отличная статья получилась у коллег из Медузы, рекомендую почитать владельцам бизнеса и маркетологам. Кризис – это время, когда можно увеличить долю рынка, при этом контакт с аудиторией будет дешевле. Но, что еще важнее, прошлый опыт говорит, что компании, которые продолжают свою маркетинговую активность или даже увеличивают ее во время экономического спада, получают более высокие результаты. И напротив, сокращая рекламные затраты, компании получают лишь краткосрочный эффект экономии ресурсов, но отыгрывать позиции после кризиса им будет гораздо сложнее.

Сейчас digital максимально привлекателен: цены падают, а аудитория и просмотры растут.  Немного статистики от Gemius:

•         Динамика просмотров страниц +13% по всему Интернету,  +33% по TUT.BY (март к февралю).
•         Время, проведённое средним пользователем на портале, увеличилось на 30%.
•         Количество пользователей TUT.BY в марте выросло на 222,5 тысячи real users  — с 3,5 до 3,72 миллионов человек (это 69,36% охвата всей белорусской аудитории интернета).

Сейчас сложно говорить о том, какую динамику покажет интернет-реклама в этом году. Но интернет точно продолжит наращивать долю в рекламных бюджетах рекламодателей и упрочит свои позиции лидирующего канала рекламы на белорусском рынке.

Фото: Кася Сыромолот

Надя Зеленкова,
директор интерактивного агентства Red Graphic

Рынок упадет и сильно. В Беларуси красота кризисов в том, что у нас и так очень маленькие высоты и падать с них больно, но не обязательно смертельно. Сейчас круто поменьше ошибаться в решениях, как именно сокращаться, а что и кого сохранять. 

И эта приятная, но все таки иллюзия, что все люди, лишившись оффлайн-возможностей, начнут жить онлайн на полную катушку и тратить деньги: денег не будет, работы не будет, и рекламы будет меньше. Но, без вариантов, диджитал  становится самым привлекательным каналом с учетом того, что телевизионные бюджеты могут позволить себе немногие.

Что делать:

1. Быть готовым к очень резким и быстрым изменениям.
2. Объективно оценить свою диджитал-стратегию и пересмотреть ее с учетом того, что людей волнует именно сейчас.
3. Делать решения с минимальным сроком выхода на рынок: проект всегда готов, допиливать по ходу. У компаний, не успевших оцифровать свой бизнес, оголены все проблемы: нет онлайн-магазинов, нет доставки, нет системы для удаленной работы. Самое время закрыть эти маркетинговые дыры.
4. Делать контент, релевантный прямо сейчас.
5. Помогать другим.

Последняя рекомендация звучит странно, но сейчас время, когда помощь может стать вашей лучшей инвестицией в собственное будущее.

Бахур Ростислав, ADV Group

Отправлять ли бюджеты на карантин?

Количество трафика растёт, цены на трафик снижаются, а рекламодатели хотят начать изымать рекламные бюджеты. Но правильно ли это?

Распространение COVID-19 меняет поведение потребителей, а платный поиск меняется на «красоту» социальных сетей, онлайн-кинотеатров и онлайн СМИ. Рынок интернет-рекламы может даже выиграть из-за коронавируса, т.к. многие компании начинают пересматривать свою структуру инвестиций, фокусируясь на онлайн.

В разгар пандемии естественным образом растет роль местных СМИ, онлайн -кинотеатров и социальных сетей, в то время как поисковый спрос естественным образом будет снижаться. Это снижение особенно заметно, если ваши продукты или услуги не считаются насущной потребностью (кредиты, недвижимости, авто и пр.) и, напротив, игроки, которые оказывают такие услуги как доставка еды, фарма, онлайн-сервисы должны максимально увеличивать свои рекламные расходы в поиске, при этом внимательно отслеживать ROAS и ROI и не забывать про другие каналы.

Этими самыми каналами сейчас являются…

Местные СМИ. Во всем мире спрос на новости вырос в несколько раз, и Беларусь не исключение. По данным TUT.BY, трафик за первые 3 недели марта вырос к аналогичному периоду прошлого года на 42%, аудитория выросла на 47%. При этом больше всего потребителей волнуют такие темы, как коронавирус, карантин, экономика и финансы. Со своей стороны я бы делал ставку на нативную рекламу и спецпроекты. Наверное, не совсем правильно использовать тему COVID-19, но если делать это аккуратно и, главное, полезно, то почему нет? Можно давать рекомендации «Чем занять себя в самоизоляции», «Списки фильмов для изоляции», «Как сохранить свои рублёвые накопления» и т.п. Также никто не отменял прямую закупку баннерной рекламы.  

Социальные сети. Красота социальных сетей во время самоизоляции заключается в их способности создавать дух единства, не чувствовать себя одиноким, используя цифровые платформы коммуникации, а иногда это единственный путь к самовыражению.

Время, проводимое в социальных сетях, ожидаемо будет расти. Facebook недавно на глобальном уровне поделился информацией о двойном росте трафика, в то время как глобальная аудитория Twitter увеличилась на 23%. К сожалению, наш рынок не готов похвастаться подобными данными, однако я уверен, что этот тренд обязательно коснется и нас. Вирус стал хорошей возможностью для брендов начать устанавливать и укреплять более тесные и теплые отношения со своими клиентами. И где же это делать, если не социальных сетях.

On-demand-media. Рост трафика в этой категории более чем очевиден. К этой категории я отношу онлайн кинотеатры, стриминговые сервисы и прочие площадки с видео и аудио контентом. Именно здесь будет та самая золотая жила для коммуникации. Ведь многие сервисы стали бесплатными и/или расширили долю бесплатного контента, увеличив тем самым долю рекламы на своих сервисах.

Подводя итоги, стоит сказать, что реакция потребителей на коронавирус экстремальна, но более чем очевидна. Бизнес в таких экстремальных ситуациях должен выходить из привычных рутинных ритмов, начинать принимать решения более осознанно и действовать ввиду меняющегося контекста ситуации.

Мудрые бренд-менеджеры и руководители, которые будут продолжать работать с потребителем и удерживать его уровень вовлеченности в жизнь бренда, даже в этот сложный период могут развернуть ситуацию в свою сторону и выйти из этого периода с более сильными брендами.