Какие факторы драйвят затраты и чего не хватает на digital-рынке: завершено исследование Digital Advertisers Barometer Belarus

Ассоциация интерактивной рекламы (IAB Belarus) представила итоги Digital Advertisers Barometer — первого в Беларуси исследования, посвященного оценке рынка интернет-рекламы со стороны крупнейших компаний-рекламодателей. Исследование проводилось в апреле – июне 2019 года. 

Опрос рекламодателей обеспечил партнер Ассоциации — marketing.by. Сбор мнений со стороны компаний проводился с помощью он-лайн анкеты на платформе Oprosso.com. Анкета состояла из 30 открытых и закрытых вопросов.  Идея и разработка исследования Digital Advertisers Barometer принадлежит IAB Russia.

marketing.by и IAB Belarus пригласили к участию в опросе крупнейших рекламодателей страны в лице руководителей отделов маркетинга и сотрудников, отвечающие за распределение бюджетов на интернет-рекламу в компаниях.

Цели исследования:

– Участники Ассоциации, которые объединили свои ресурсы, для того чтобы это исследование состоялось, воспринимают Barometer как еще один шаг к прозрачности отрасли. Мы хотим услышать голоса брендов и максимально сфокусироваться на потребностях рекламодателей, которые являются значимыми участниками экосистемы.

От имени Ассоциации благодарим все компании, принявшие участие в опросе, и всех, кто поддержал инициативу проведения исследования.

Кто принял участие в исследовании

На вопросы анкеты ответили крупнейшие международные бренды, работающие на локальном рынке, и ведущие национальные компании – лидеры в своих сегментах.

Представлены мнения рекламодателей из следующих категорий:

Всего в опросе принял участие 51 бренд/компания.

На вопросы анкеты ответили как начальники отделов маркетинга (50% респондентов), так и ведущие бренд-менеджеры и маркетологи. Подавляющее число участников опроса принимают решения по распределению рекламного бюджета (66,6%) либо участвуют в принятии этих решений.

45% респондентов – опытные специалисты в области маркетинга и рекламы, чей стаж работы составляет более 10 лет. Еще 23,5% занимаются маркетингом от 6 до 10 лет, и 15,7% имеют опыт от 3 до 6 лет.

Тренды на рынке интернет-рекламы: бюджеты, драйверы роста инвестиций, виды и инструменты рекламы

Бюджеты на интернет-рекламу растут. В 2019 году большинство ответивших (41%) увеличили свой бюджет на интернет-рекламу более чем на 20%. Менее чем на 20% бюджет увеличился у 23,5% респондентов.

Оценивая расходы на интернет-рекламу в 2018 и 2019 годах, белорусские бренды утверждают, что доля инвестиций в этот канал продвижения увеличивается. Так ответили 88,2% респондентов. Ни одна компания не уменьшает затраты на этот канал.

Расходы на покупку рекламных мест в интернете, которые не включают расходы на продакшн, занимают в общем маркетинговом бюджете бренда большую долю. Так, 33,3% респондентов тратят на эти цели свыше 40 и до 75% бюджета. 11,7% респондентов тратят более 75%.

Участники опроса рассказали о доле каждого из видов интернет-рекламы в структуре расходов бюджета на интернет-рекламу. Лидируют таргетированная реклама в соцсетях – ее долю в бюджете увеличат 56,8% опрошенных, а также мобильная реклама – ее долю повысят 50,9% респондентов. Долю контекстной рекламы увеличат 48,1% ответивших.

Другие значимые статьи расходов на интернет – SMM, SEO, разработка креатива, продакшн видео для YouTube и соцсетей.

Сдерживающими факторами для размещения рекламы в интернете участники опроса считают «неспособность этого канала решить определенные маркетинговые задачи», «высокую стоимость».

Тем не менее по итогам 2018 года все участники опроса использовали интернет в качестве канала продвижения.

На первое место среди задач интернет-рекламы рекламодатели помещают медийные KPI: построение знания бренда (66,6% респондентов), охват широкой аудитории при информировании о новинках (66,6% респондентов), возможность охватить узкие целевые аудитории (58,2% респондентов).

Драйверы роста доли интернет-рекламы в рекламных бюджетах – прежде всего, ее эффективность, хорошая измеримость результатов, а также тот факт, что потребители проводят в интернете все больше времени.

Мобильную рекламу в интернет-продвижении большинство респондентов не считает отдельным стратегическим каналом, а рассматривает ее скорее как один из элементов digital-стратегии компании.

Эффективность интернет-рекламы в Беларуси измеряется, прежде всего, с помощью таких показателей, как посещаемость сайта, количество установок мобильных приложений, число входящих звонков потенциальных покупателей, рост офлайн-конверсий.

Основные изменения на рынке интернет-рекламы за последний год

По мнению участников опроса, наиболее заметными явлениями стали:

Среди заметных трендов также названы рост продаж e-commerce, увеличение доли трафика с мобильной версии сайтов компаний, возможность перевода покупателей из офлайна в онлайн-продажи. Для рекламодателей очевиден и рост конкуренции за внимание пользователя в интернете.

Среди желаемых брендами перемен и инноваций в первую очередь отмечено повышение прозрачности сотрудничества с площадками, необходимость эффективного аудита результатов кампаний в интернете. На рынке все еще существует проблема доверия данным от площадок со стороны рекламодателей. Обозначена болезненная тема нехватки технических специалистов и качественного обучения, чтобы специалисты по маркетингу могли успевать за бурными изменениями в интернет-среде.

Полный отчет Digital Advertisers Barometer получат члены Ассоциации интернет-рекламы, а также участники опроса.